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如何让中国慈善更有力量

发表日期：2011年5月14日出处：第一财经日报本页面已被访问 4273 次

从2008年汶川大地震开启中国的“慈善元年”，到近几年中国大额捐赠乃至富豪誓言“裸捐”的现象不时出现，再到今年9月，由世界富豪巴菲特和比尔·盖茨在中国发起的慈善晚宴在中国引发了社会大讨论，短短两三年间，中国的公益慈善事业发生的诸多积极变化引人关注。

　　在王振耀看来，经过数年发酵，作为公益慈善事业的中坚力量，中国的企业社会责任（CSR）事业终于在2010年迎来了其变革的临界点。

　　王是中国慈善事业的旗帜人物之一，他原是民政部社会福利与慈善事业促进司司长，现任北京师范大学壹基金公益研究院院长。

　　如何借由企业的力量，让中国的公益慈善变得更有力量？在这种背景下，以“责任与创新”为主题的第二届梅赛德斯-奔驰企业社会责任论坛2010年12月22日在海南三亚举行，来自国内公益慈善领域的多位专家学者参加了这一论坛并发表意见。

　　而关于中国未来公益慈善事业路径的探讨，成为了此次与会各方最为关注的话题。

　　摆脱传统慈善

　　让中国的慈善更有力量，摆脱传统式慈善的弊端首当其冲。

　　作为中国式慈善的主要形态，传统式慈善突出表现为“大灾捐赠”、“被动员捐赠”和“随意性捐赠”大行其道。

　　“要么一动员就赶快捐，捐赠大会上不举牌很丢人，要么就是"创意性捐赠"，高兴了就捐，不高兴就想不起来要捐。”王振耀在论坛上痛陈传统式慈善的弊端。

　　王振耀认为，传统式慈善既不专业，也不长远，搞到最后“自己不满意，社会也不满意”，而更糟糕的是，这种模式还令企业的慈善事业与企业内部文化建设脱节，与企业的长远发展脱节，与社会的急迫需求脱节、与整个慈善事业发展的潮流脱节。

　　如此一来，中国的慈善事业难以形成充实的社会力量，而有心搞慈善的企业，甚至常常会尴尬地遭受媒体的质疑。

　　当然，随着汶川大地震引发全民的慈善热情，以及近几年来慈善事业跨越式的发展，国人已经越来越认识到依靠传统式慈善难以持续，现代慈善才是中国未来的出路。

　　如何向现代慈善转型？特别是，在国外作为慈善事业中坚力量的企业，如何在履行企业社会责任的同时实现这种现代化？

　　王振耀认为，中国要实现企业社会责任的现代化，至少有三条道路可供选择。

　　第一条道路，便是企业应尽快成立自己的企业基金会或家族基金会，如此一来，企业既可以长期而固定地实行捐赠，又可以合理地使用国家业已实施的相关慈善免税政策，获得参与慈善的内生动力。

　　第二条道路则在于优化企业文化，依托员工广泛开展志愿服务，从而提升企业的内部凝聚力。而在另一方面，由于志愿服务组织往往能使企业与社会密切地联系起来，从而拓展企业的社会影响力。

　　而依托优质项目与社会参与，是王振耀认为的中国企业社会责任现代应走的第三条道路。简单来说，就是企业应该支持具有高度社会影响力的项目，并参与社会有关活动，从而使企业社会形象不断提升。

　　专业化的力量

　　不过，对于眼下的中国的企业来说，优质的慈善项目却是一种可遇不可求的奢侈。

　　“在中国，有影响力、可持续的优质慈善项目实在少之又少，我们需要更多能在全国叫得响的慈善项目！”王振耀承认，缺少优势项目是目前中国慈善发展的软肋之一。

　　中国青少年发展基金会是“希望工程”的实施单位，其秘书长涂猛说，公益行动也需要“品牌化运作”，惟其如此，才能提升项目的影响力，扩大慈善项目的影响面。

　　他举例称，近几年，依托“希望工程”，中国青少年发展基金会联合中央电视台发起“共同关注”项目，帮助失学儿童返回校园，经过几年运作，目前“共同关注”已成为一个“明星项目”，不仅引发社会广泛关注和参与，“共同关注”还得以作为专用的公益服务商标，成功在国家工商总局注册。

　　而在“品牌化运作”的背后，更需要的是“专业化运作”。或者说，“品牌化运作”本身就是慈善活动“专业化运作”的一环。

　　“现代公益和传统慈善比较，有四个非常鲜明的特征，即它的理性化、组织化、职业化和专业化。”涂猛说。而相比之下，中国的慈善项目却普遍存在专业程度低、执行力差等弊端。

　　涂猛说，在中国发展慈善事业的过程中，大量外企带来了专业化的慈善制度、慈善文化，尽管总体而言他们捐赠的款额不是很大，但却为以传统型慈善为主的中国注入了清新的力量。

　　在这一点上，作为此次论坛的主办方，梅赛德斯-奔驰公司在其慈善事业上的行动，有颇多可述之处。

　　多年来，他们的公益项目开展很讲究章法。纵观其公益项目，不难发现，他们关注的焦点不在于一次性捐款额度的多少；他们孜孜以求的是一种价值观层面的引领，并在其中投入

　　了相当大一部分精力。因此，它在公益方面的产出多有润物细无声的效果，不事张扬，却可以利用自身的影响力，对企业公益事业产生一定的导向性影响，甚至带动整个行业的思考。

　　今年6月，梅赛德斯-奔驰更为其公益事业搭建了一个制度化的平台——它与中国青少年发展基金会携手在北京设立了“梅赛德斯-奔驰星愿基金”。该基金以3000万元人民币作为启动资金，是目前奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金，亦是目前中国汽车行业内启动资金投入最多的公益基金之一。

　　其中，这个基金最具有代表性的专业化表现之一，就是奔驰与中国青基会共同筹备成立了“梅赛德斯-奔驰星愿基金管理委员会”，以确保今后项目设立和资金使用上能够保证透明客观，能够保证急社会之所需，把有限的资金用到最有效的地方。

　　此外，奔驰在人员构建上的专业化程度亦可圈可点。他们在公关部设立了专门的企业社会责任团队，在其主理之下保证其公益事业从理念梳理，到项目设计直至执行落实的完整性与一致性。

　　奔驰的经验

　　“星愿基金”成立后，戴姆勒东北亚及奔驰中国将通过这个基金，分别在环境保护、教育支持、艺术体育、社会关爱以及驾驶文化等五大领域助力中国的慈善事业。

　　作为“星愿基金”的创建及发起人之一，王燕表示，企业在现代经济社会中面临着日趋白热化的竞争，只有充分融入本土市场，并在传统的竞争领域之外寻找新的竞争力，才能脱颖而出。

　　能够帮助企业形成这种“新竞争力”的，正是企业在社会公益慈善事业上的新思考、新探索和新行动。奔驰公司也是以寻求这种“新竞争力”的热情和专业化的能力投入到这项事业中的。

　　就此，奔驰制定了“道行合一”的整体战略构想，力求因地制宜的将自身企业文化与中国社会价值观融会贯通，从而真正创建出适合中国本土市场的企业公益发展模式。

　　立足这一基点以及多年参与公益事业的经验，奔驰更进一步提出了其在中国首创的“发展型公益模式”，希望通过这种“高度整合、广泛带动、长期深化”的模式，夯实自己在这一市场的“新竞争力”。

　　所谓“高度整合”，其实就是一个系统化的平台，在这个理性的平台上，企业可以在多个方面助力慈善。

　　“有了高度整合的平台，我们所身体力行的公益行动，就在道德之外，多了理性的符号，这种理性的慈善精神是企业社会责任现代化的重要标志，它可以使公益事业的推进更加有力和有效。”王燕说。

　　如前所述，星愿基金便是一个“高度整合”的最佳范例，该基金将在五个方面开展公益慈善。王燕认为，有了这样一个平台后，奔驰的公益投入，在分配和选择上更加合理，有限的资源得到了最优化的分配。

　　“广泛带动”意味着有更多的力量因为奔驰而加入到慈善事业中来。奔驰的企业社会团队设计了形式丰富的公益项目，并籍此将社会各界的有生力量紧密、有效地联系在一起，以实现全社会的广泛关注。例如，在去年奔驰首个"乐动未来"快乐音乐教室落成当天，奔驰就号召其员工志愿者、以及羽·泉、李飚青年打击乐团的成员等明星志愿者，共同为全校的孩子们上了一堂别开生面的音乐课。王燕还表示，奔驰“乐动未来”项目不仅是属于奔驰的，它是属于大家、属于全社会的。

　　而“长期深化”则表示公益慈善活动不是昙花一现的拍脑袋行为，而是持之以恒的关注和努力。在这样的理念下，所有的公益项目都将得到持续的资助。比如说，“自然之道、奔驰之道”项目，奔驰和国家大剧院合作开展的“周末音乐会”系列公益演出项目，都已经进入第二个三年的合作期。而包括四川大熊猫栖息地、都江堰-青城山、中国南方喀斯特地貌以及庐山、三清山在内的多个世界遗产地，均已因前者而受益。

　　王燕表示，只有长期的深化，才能够真正做到全方位的带动效应。她举例说，在打通野生大熊猫的生态走廊后，星愿基金便将目标转向了大熊猫幼儿园，即把对大熊猫的保护，从野外转向人工繁殖和哺育，从而做到对大熊猫360度的保护。至今，奔驰在大熊猫保护事业的投入已经持续了近四年。

　　事实上，奔驰所提出的“发展型公益模式”为其公益事业的迈进提供了一个很好的指导架构，上述三个要素相互作用，形成良性循环；五大分支脉络清晰：除上述项目外，这个来自德国的公司还致力于打造网球赛场上的“明日之星”；悉心关注唇腭裂儿童的成长；为营造和谐文明的驾驶环境尽力……。一系列看起来彼此互不相干的公益活动，因为有了“高度整合”的星愿基金，得以和谐共处；而这个平台又因其项目的广泛性与深入性而得以不断强化。

　　-戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰（中国）集团公关事务及媒体传播副总裁王燕女士

　　负责任的创新

　　随着时代的推移，人们关于企业社会责任的认识也在变化。

　　上个世纪，人们关于企业社会责任最流行的观点是，一个企业能够帮助股东实现价值最大化，便是最大的责任。

　　而现在，人们接受了企业需要承担越来越多的社会责任。特别是在气候变化的大背景下，如何生产绿色产品，建立绿色产业链，也已经成为企业的社会责任之一。

　　长期研究跨国企业的商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐注意到，以奔驰为代表的越来越多的跨国企业正在中国践行着“公益创新”。

　　奔驰有自己的“发展型公益模式”，世界最大的化工企业巴斯夫，则在中国推出了自己的“1+3”企业社会责任模式。

　　从2006年开始，这个企业联合其他一些跨国公司在中国推广“1+3”的企业社会责任项目，即一个跨国公司大企业，带动3家合作伙伴在可持

　　续发展领域作出承诺和行动，然后再由这3家各自去带动更多的“3家”，如此反复，无限扩大。

　　作为在中国销售额最大的跨国企业，三星公司则启动了一项叫做“一心一村”的行动，即每一个分公司都要去帮助中国一个贫困的村庄，为贫困村庄带来学校、医疗等资源。

　　而最令王志乐感动的是，许多跨国公司在绿色产业链上的注重和建设。比如说，索尼在中国有差不多一千家供应商，为了帮助中国的供应商能够满足发达国家的标准，索尼公司派专门的研发人员一家家供应商地去落实，甚至手把手地教供应商该用什么材料来替代超标的原料。

　　“就是这样的公司，一家家的把中国整个的供应链"绿"化了。”王志乐说，如果没有这些跨国公司的贡献，中国的产品不可能轻易的“走出去”，也不可能在今天坐拥3万亿美元左右的国际贸易量，成为全球第一大贸易国。

　　在一个全球化的世界中，跨国企业从发达国家向发展中国家延展，不可避免地需要接受并适应两者之间不同的商业氛围。

　　而现在，越来越多的跨国企业正决意承担起为发展中国家纠偏商业氛围的企业社会责任。

　　包括奔驰、西门子在内的许多跨国公司认为，强化一个公司组织的社会责任，首当其冲的就是要强化其企业责任。这其中，既包括要遵守公司总部的所在国和经营所在国的法律法规，也包括要符合企业内部的价值观和商业道德伦理等。这意味着，今天在中国谈企业社会责任之前，还是要回归到企业基本道德责任去思考。

　　就此，王志乐认为，跨国公司类似的理念转变将为中国带来积极的一面。“如果说以前我们通过跨国公司引入的是硬件的话，将来，我们应该注重通过他们引入可持续的、负责任的、合规的、慈善的发展理念。”

　　中国国际公关协会会长郑砚农则提出，没有纳入企业社会责任的所谓企业创新，其实是带着病的创新。

　　他认为，肇始于2008年的国际金融危机，从根源上看，就是因为美国的金融企业家们在设计创新金融衍生工具时，没有把次贷和衍生品带来的风险和以后潜在的危机告诉消费者。

　　郑砚农还表示，将企业社会责任纳入企业的创新中，看似是利他的，但因为其公益行为本身会带来企业的政府关系、媒体关系以及企业形象的改善，再加上公益可以让商业的大环境变得更好，其实企业可以从这种负责任的创新中受益良多。

　学会合理利用国家免税政策

　　企业如何通过公益既利己又利他？

　　王振耀常常为许多中国企业感到惋惜，中国已经在2007年通过了新的《企业所得税法》，明确规定“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12％以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除”，但真正想到要利用这一规则的企业依然少之又少。

　在中国，把各种形式的基金会算在一起，也仅仅300家左右，相比之下，人口仅中国五分之一的美国，光家族基金会就有超过3万个，两国的差距以百倍计算。

　　“我常常和企业家们讲，要学会合理利用国家的免税政策。”王振耀说，由于企业成立基金会有助于公益慈善事业发展，国家在政策上有所倾斜，相关审批程序比较简单，获批的可能性也很大，而一旦企业成功成立基金会，则可以利用国家“给企业掏的”这12%，既办实事又赚名声。

　　“最为关键的是，成立基金会后，用于慈善的这部分捐赠，控制权还在企业家手里，企业家完全可以用这笔钱用来解决诸如帮助生活困难职工等实际问题。”王振耀说。

　　按照王振耀的设想，全国只要成立大约2000~3000家企业基金会，中国的公益慈善事业将会有极大的改观，甚至连目前缺少优质公益项目的这个瓶颈也将迎刃而解。“你想呀，如果每天都有几千个基金会拿着大把的钞票到处找项目，怎么可能会没有组织迅速组织出好项目来呢？”

　　不过，即便企业基金会能在不久的将来迅速崛起，中国还需要迈过另外一道坎。

　　作为中国公益事业的一线践行者，中国青少年发展基金会秘书长涂猛表示，公益人才的缺乏，已经成为整个行业的瓶颈。嫣然天使基金执行总裁李诗也认为，人才瓶颈才是中国的企业基金会没能迅速发展起来的真正原因。

　　李诗表示，由于缺乏专业的公益管理人才，企业在作出是否设立企业基金会的决策时，必须重新权衡利弊。

　　“企业做公益，不仅会遇到政策上的困难，也会遇到经验上的困难。谁都不希望钱花出去打水漂。”李诗认为，这正是目前许多乐于做慈善的企业之所以将精力放在与现有的公益组织进行合作的主要原因。

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