归根到底，NGO工作的透明度和公信力是“NGO媒体攻略”的根本，若非以此为根基，很可能成也媒体、败也媒体。

■ 本报记者 徐 辉

　　中国红十字基金会（下简称红会）狠狠地在媒体上“秀”了一把。当然，这是一场成功和共赢的“秀”。这场“秀”也为很多业界人士所赞赏。
　　很多大大小小的基金会都进行过许多招聘活动。但唯独红会的一次内部人员的公开招聘，得到主流媒体的报道，受到社会各界的关注，最终演变成为一场成功的媒介事件。这个成功策划的媒介事件不仅有助于红会招聘到合适的人才，而且无形中大大提升了红会的知名度和社会信誉度。
　　“红基会不断披露招聘过程中的信息，比如招聘的条件，人员考试面试的情况，博士，硕士，政府的公务员，大企业的人员都来应聘，无形中说明红基会有良好社会形象。给人感觉这是个非常有发展潜力的公益组织。这一步走的非常好，引领公益组织走向公开透明。”中国法律援助基金会副秘书长刘京扬如此评价。
　　遗憾的是，很多NGO仍然不知道如何在媒体上“秀”自己，不知道如何与媒体打教导。由于新闻媒体天生的“逐臭”本性，使其对NGO平常无波澜的日常工作并不感兴趣。比如数月前的南方雪灾，让参与救灾的NGO，面对某媒体关于雪灾中NGO缺位的评论，哑巴吃黄连。NGO在雪灾中的工作没有被媒体所关注，也自然被公众忽视，甚至公众会质疑NGO的工作能力和工作效率。而这最终影响的还是NGO的社会形象。

策划媒介事件

　　红会确实给NGO，尤其是与政府关系密切的GONGO，在如何通过策划媒介事件，成功通过媒体来树立形象方面，起到了很好的表率作用。
　　由于GONGO长期生活在政府体制内，不善于和媒体沟通，甚至会刻意回避媒体。即使针对某个活动召开新闻发布会，也是形式多于内容，官方的宣传色彩浓厚，内容空洞。结果往往是邀请了很多家媒体参加，车马费也不少破费，但收效甚微。由于媒体找不到感兴趣的新闻点，只能以“豆腐块”的形式在自己所在的媒体上予以登载。“豆腐块”很容易被其他浩瀚的信息所淹没，如石沉大海，几乎不能引起受众的任何关注。
　　刘京扬认为，和媒体打交道，是公益组织的基本功。优秀的基金会都会和媒体结成亲密的合作伙伴，充分发挥媒体的优势和传播作用，宣传公益组织的宗旨工作和任务，动员号召社会力量参与公益事业。但很多基金会不懂如何去做，面对媒体仅限于“一事一说”。
　　众多的草根NGO，能抓住媒体眼球的也少之又少。“媒体红人”屈指可数。其实草根NGO所做的工作更贴近底层，更关注的是一些边缘的人和事，也最容易和媒体达成共鸣，只是太专注于项目本身，缺乏媒介策划的手段和能力。
　　国际NGO在策划媒介事件方面要好得多。相对成熟一些的国际NGO都有相对成熟的公关策略和策划手段，能够将宣传的项目和社会热点及受众的关注心理相结合，成功的给媒体设置了“议程设置”。无疑，绿色和平是这方面的典范，APP、转基因、电子垃圾……“猛料”一个接着一个，关于绿色和平的报道纷纷上了媒体的头版头条，或者是深度报道的版面。由于绿色和平受关注度太高，甚至导致某个地方的宣传部门特意给媒体通气：事件可以报道，但少提机构名字。
　　为了能够和媒体很好的合作，NGO必须要学会策划媒介事件。策划媒介事件，也就是NGO为了引起媒体的注意，达到宣传机构的目的，而有意的策划或者是制造有新闻价值的事件。当然，策划媒介事件的前提是，事件是真实存在且合法，不能作假，对于NGO来说，项目真实存在和所取得的效果是基础。在真实合法的基础上，再去研究媒体和受众的关注热点，寻找他们感兴趣的新闻价值，满足媒体和受众需要。一般来说，某个事件的时间跨度，即，是否符合所邀请媒体的时间要求；文化接近性；事件的震撼性；社会文化价值等，会影响到媒体报道与否。
　　NGO积极参与雪灾的救助，本就是一个很好的事情和新闻由头，NGO可以据此去策划，吸引媒体的注意力。可惜的是，参与救灾的机构没有主动和相关媒体沟通，导致媒体基本全都是关于政府如何行动，最高领导人做了什么的报道。这是NGO策划媒介事件的失误。

媒体宣传人员

　　当NGO发展到一定的规模时，必须要有专职专业的宣传人员。很多NGO都已经认识到这一点。刘京扬也认为，NGO和媒体打交道的缺陷主要还是在于没有专业的宣传人才，不能对机构进行整体的形象设计。
　　从很多NGO招聘媒体宣传人员的广告中，不难看出，NGO已经认识到宣传对机构的重要性。这些招聘内容对宣传人员也有很高的专业化要求：所学专业最好是新闻或相关专业；至少3－5年的媒体从业经历；要了解NGO。国际NGO对媒体宣传人员的英语水平要求比较高。如果职务稍高，也会有策划和管理能力的要求。其标准并不必公关公司或者企业的公关部的要求低。不仅招聘专门的媒体宣传人员，有的NGO还专门设立宣传部门。
　　有一些实力相对强大的草根NGO也在这样做。但大部分的草根NGO仍然没有意识到这个问题，或者基于成本原因不愿意再额外的聘请宣传人员，往往是机构的负责人兼职做宣传人员。这种情况下，不如让志愿者来担当这个角色，或者做让各个项目人员在做项目的同时也承担起宣传的责任。
　　如果没有这样的一个专业人才，机构在和媒体沟通时往往会出现难以料想的问题。由于媒体根据自己的需要来采访，机构只能被动的接受或拒绝。而正是因为主动性的丧失，文章发表后的内容很有可能不是机构所希望看到的，甚至还会给机构带来难以预想到的结果。而如果能够根据机构本身宣传的需要，主动去邀请媒体，则结果要可控的多。比如这次红会向媒体的主动出击，红会完全掌握了主动权，很容易掌控想要的结果。

透明公信力是根本

　　媒体宣传只是手段，不是目的。宣传的目的是为了让公众了解机构的宗旨和工作的同时，动员更多的社会资源来支持机构算关注的的领域，而非让媒体成为某些“私心”的共谋。
　　归根到底，NGO工作的透明度和公信力是“NGO媒体攻略”的根本。若非以此为根基，与媒体打教导的技巧再丰富，招聘的宣传人员再专业，只能吸引媒体一时的关注，时间一久，恐怕成也媒体败也媒体。丽江的胡曼莉妈妈，尽管很会在媒体的镜头前“秀”，但编制的美丽谎言的泡沫很快就在无法自圆其说的帐目面前破碎。上海的猫妈妈多姿融，尽管也很会在镜头前表现对猫咪的温情，网友的“将计就计”，同样用镜头发现了猫妈妈的虚伪。